29.12.2022 | HR-Management | ID: 1128604

Die Rolle sozialer Medien im Bereich der Personalsuche

Albert Scherzer

Soziale Medien sind zur Ergänzung des Recruiting-Prozesses gerade in Zeiten des Fachkräftemangels sehr gut geeignet. Eine zielgruppengerechte Steuerung und auf die Zielgrupe ausgerichtete Inhalte sind dabei enorm wichtig.

Das Ziel hierbei ist es, einen Dialog mit der Zielgruppe zu ermöglichen. Durch einen gelungenen Auftritt auf den zentralen Plattformen gelingt es, von potenziellen Interessenten wahrgenommen zu werden.

Die Personalbeschaffung wird in zunehmendem Maße automatisiert, vereinfacht und beschleunigt. Dennoch bleiben nicht selten viele Stellen lange Zeit unbesetzt oder können gar nicht besetzt werden, was unter anderem auf den Fachpersonalmangel zurückzuführen ist. Auch wenn im Unternehmen grundsätzlich auf Online-Stellenausschreibungen zurückgegriffen wird, ist das Potenzial des „Digital Marketing“ meist nicht ausgeschöpft.

Häufig werden Inserate auf der firmeneigenen Webseite angeführt oder auch gleichzeitig auf diversen Job-Plattformen. Die Vorgehensweise bei der Inseratenverbreitung wird gelegentlich als „Post & Pray“ bezeichnet. Das Unternehmen hofft somit durch relativ geringen Aufwand und die Nutzung bestehender Strukturen die begehrten Arbeitskräfte überzeugen zu können. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass dies für einen erfolgreichen Bewerberrücklauf häufig nicht mehr ausreichend ist. Dem Personalmanagement bleibt es daher nicht erspart, sich mit den Instrumenten des Digital Marketing auseinanderzusetzen und den Fokus auf die damit verbundenen Möglichkeiten und Chancen zu legen. Das „Digital Marketing“ bzw „Online Marketing“ beschäftigt sich mit dem Bewerben von Produkten, um mit potenziellen Kunden online in Verbindung zu treten, um den Absatz zu steigern. Manche Aspekte lassen sich auch auf die Personalbeschaffung übertragen.

Alles eine Frage der „Arbeitgebermarke“ 

In diesem Zusammenhang sind „Employer-Branding-Effekte“ wie Unternehmensbekanntheit und die Arbeitgebermarke von Bedeutung. Es bietet sich für das Personalmarketing an, zum „Digital Marketing“ Parallelen zu ziehen. Mittels sozialen Medien und dem „Employer Branding“ entsteht auf kurzem Wege ein Dialog mit den gewünschten Arbeitssuchenden. Mittels einer breit gefächerten digitalen Marketingagenda kann erreicht werden, dass Unternehmen von potenziellen Interessenten verstärkt wahrgenommen werden. Es hat sich die Marktlage mittlerweile dahingehend verändert, dass sich nicht lediglich der Bewerber beim Unternehmen bewirbt, sondern häufig umgekehrt. Strategien müssen erarbeitet werden, um die relevante Zielgruppe auf möglichst vielen Ebenen anzusprechen. Zielgruppenmaßgeschneiderte Ansprache und geeignete Inhalte auf allen relevanten Kanälen sind ideal. Zusätzlich kann die Reichweite mittels Online-Werbekampagnen verstärkt werden.

Für das Unternehmen auf Personalsuche ist auch der Zeitpunkt des Wechselinteresses der Interessenten relevant. Es ist daher anzustreben, zwischen Interesse und Wechselbereitschaft „Candidate Journey“ mit entsprechenden Maßnahmen auszugestalten. Das erklärte Ziel ist es, während dieses Zeitraums eine möglichst enge, persönliche Beziehung aufzubauen. Dies kann als „Employer Branding Journey“ bezeichnet werden. Sobald ein Interessent den Erstkontakt verzeichnen konnte, beginnt die Wahrnehmungssphäre, die zum Erwecken des Interesses des Kandidaten führen soll. Testimonials, Videos, Posts sowie Inhalte sind in dieser Phase von Bedeutung, da die Wiederholung des Kontakts bzw der Wahrnehmung essenziell für das Entstehen einer Bindung sind.

Aktivität ist alles

Prinzipiell unterscheidet man bei der Personalakquise „Recruiting“ und „Active Sourcing“. In erstgenanntem Fall werden vom Unternehmen Stellenanzeigen veröffentlicht, welche die geeigneten Interessenten ansprechen sollen. Alternativ wird dies auch als „Passive Sourcing“ bezeichnet. Beim „Active Sourcing“ suchen Unternehmen aktiv und direkt nach geeigneten Interessenten und sprechen diese unmittelbar an. Online-Geschäftsplattformen können hierbei einen zentralen Baustein bilden.

Passive Sourcing auf Portalen

Mittels Inseraten auf Plattformen, wie etwa LinkedIn, kann die gewünschte Zielgruppe relativ einfach angesprochen und erreicht werden. Solche Plattformen enthalten auch „Anschlagsbretter“, wo entsprechende Inserate ausgehängt werden. Dies ist zum Teil mit Kosten verbunden. Das Unternehmen stellt sich dabei selbst mit einem eigenen Profil dar und verbreitet auch hierüber die Informationen zu den vakanten Positionen. Bereits im Unternehmen tätige Mitarbeiter können durch das Teilen der Anzeige(n) dabei unterstützen, die Reichweite zu erhöhen. Diese Postings sollten nach Möglichkeit eigenständig gestaltet werden, da die Nutzung der vorhandenen Vorlagen keinen guten Eindruck erweckt.

Die Marketingabteilung kann hierbei einen kreativen Post erstellen, diesen auf der Unternehmerseite der Plattform veröffentlichen, idealerweise auch auf anderen Social-Media-Plattformen teilen. Ist die Reichweite noch immer zu gering, kann die Schaltung von Werbeanzeigen Abhilfe schaffen, wobei die Kosten oft nicht ganz unerheblich sind.

Gezieltes „Personalscouting“

Im Rahmen des „Active Sourcing“ suchen Unternehmen aktiv nach Mitarbeitern, um diese unmittelbar auf eine offene Stelle aufmerksam zu machen. Auch potenzielle Kandidaten veröffentlichen ihr Profil auf Business-Netzwerken, gerade deshalb, um es Unternehmen zu ermöglichen, mit ihnen in Kontakt zu treten und etwaige Angebote zu erhalten. Manche Plattformen bieten hierbei Premium-Zugänge an, um Interessenten schneller zu finden, kontaktieren und mit ihnen Beziehungen aufbauen zu können. Dies bietet dem Suchenden oft einen entscheidenden Vorsprung im Verhältnis zu rein passiv Suchenden. Das Verständnis von Such-Algorithmen ist zudem von erheblicher Bedeutung.

Falls im Unternehmen digitale Personalkonzepte zu wenig genutzt werden, sind folgende Fragen zu Beginn zu beantworten.

  • Warum wurde bisher darauf nicht zurückgegriffen?
  • Liegt dies am fehlenden Wissen, Bewusstsein, Unkenntnis oder Überforderung?
  • Wie kann die Personalabteilung Instrumente von Digital Recruiting erlernen und diese besser einsetzen?

Weiterbildung als Schlüssel 

Aufgrund der Digitalisierung und des Entstehens moderner Kommunikationskanäle sowie angepasster Erwartungen der Bewerber ist ein auch ein angepasstes Verhalten der HR-Abteilungen erforderlich. Im Hinblick auf die Nutzung sozialer Medien müssen die Zuständigen neue Fähigkeiten erlernen und erweitern. Es genügt keinesfalls mehr, eine E-Mail-Adresse und ein Eingabeformular zur Verfügung zu stellen. Eine intensive Präsentation des Unternehmens auf Business-Plattformen ist unumgänglich, um am Bewerbermarkt angemessen Berücksichtigung zu finden. Die früher geläufige „Einwegkommunikation“ hat ausgedient, vielmehr findet der Bewerbungsprozess mit den Interessenten auf Augenhöhe statt. Der fortlaufende Kontakt wird zum Regelfall, während das klassische Top-down-Prinzip oft nicht mehr die gewünschten Resultate liefert.

Als proaktiver Recruiter nimmt man heute die Stellung eines Kommunikators und Netzwerkers ein. Es gilt zu beachten, dass im Vergleich zu früheren Jahrzehnten stark verkürzte Antwortzeiten erwartet werden, sowie eine prägnante Ausdrucksweise und eine fehlerfreie Kommunikationsweise auf allen Kanälen. Die Publikation von Posts und Ähnlichem sollte daher immer zumindest ein Vier-Augen-Prinzip durchlaufen, um Peinlichkeiten und daher auch messbare Nachteile für das Unternehmen zu vermeiden.

Keine unnötige Komplexität („one-click“)

Der durchschnittliche Jobsuchende ist heute mit allen möglichen Social-Media-Kanälen vernetzt und sucht entsprechende Informationen meist über Endgeräte im Internet. An diesen Stellen sollte der findige Recruiter mit Beiträgen auf sich aufmerksam machen und das Unternehmen präsentieren. Das so genannte „Mobile Recruiting“, also die Aufgabe, Stellenanzeigen und Karriereseiten ideal für Smartphones etc darzustellen, ist hierfür eine Schlüsselfähigkeit, da der Bewerbungsprozess einfach und schnell funktionieren muss. Von der Integration langer Fragenkataloge oder umständlicher Formulare ist dringend abzuraten. Dies wird häufig als „One- Click-Bewerbung“ bezeichnet. Die Versendung der Bewerbung sollte somit nur einen bzw wenige Klicks erfordern. Gerade veraltete firmeninterne Jobportale können Bewerber früh abschrecken.

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